Le biais de familiarité, ou familiarity bias, désigne la tendance des investisseurs à privilégier les entreprises, les marchés ou les produits qu’ils connaissent au détriment d’alternatives moins familières.
Cette familiarité peut faire paraître un placement moins risqué ou plus attrayant, sans base objective suffisante. On investit alors davantage dans des entreprises connues, chez son propre employeur ou sur son marché national.
Le home bias, qui consiste à surpondérer les placements de son propre pays, en est un cas particulier. Le biais de familiarité est toutefois plus large et peut toucher des entreprises, des secteurs ou des produits qui paraissent familiers pour d’autres raisons.
Il devient problématique lorsqu’il crée un risque de concentration sur quelques entreprises, secteurs ou pays. Une large diversification aide à le limiter. Le biais de familiarité fait partie des comportements étudiés par la finance comportementale. Bien connaître une entreprise ne signifie pas mieux connaître son rendement futur ni son risque réel.